E-commerce 2021: repensando desafios e oportunidades digitais

April 1, 2021 Valérie Candau

Implementar e avançar soluções ad hoc rapidamente permitiu que muitas empresas lidassem com a volatilidade da crise do coronavírus. Agora, com clientes cultivando seus novos hábitos digitais adquiridos, a corrida de 2020 está se tornando uma maratona.

A Forrester indica que 27% das marcas melhoraram a sua pontuação de índice CX em 2020, um salto notável. Mas a crise deixou clara a lacuna entre os líderes de experiência do cliente e os retardatários. 70% das empresas mais maduras digitalmente deixaram a competição significativamente para trás. Para construir resiliência e fomentar a recuperação a longo prazo, as empresas de e-Commerce devem manter o ritmo dinâmico de transformação.

Muitos clientes se voltaram para o meio online em 2020, uma tendência liderada por pessoas entre 70 e 40 anos. As empresas online terão que se adaptar a estes clientes, anteriormente deixados à margem. O futuro do e-Commerce, hoje mais do que nunca, é sobre permitir que qualquer tipo de cliente compre em qualquer lugar, a qualquer hora.

Da conscientização ao ativismo: repensando pontos de contato ao longo da jornada do cliente

Nova tecnologia para conectá-lo ao seu cliente

Adotar uma abordagem de canal único era a regra para muitos varejistas antes da pandemia do coronavírus, mas a mudança nas expectativas dos clientes acelerou o ritmo, redefiniu as maneiras de implementação e reorganizou as prioridades.

Ao invés de tentar manter os clientes dentro de suas lojas físicas o máximo de tempo possível, as empresas sabem que os compradores de hoje querem entrar e sair rapidamente. Agora, uma experiência atraente dentro da loja é uma experiência segura, com tecnologias de aproximação em crescimento. Ainda assim, dos 2.500 clientes que participaram de uma pesquisa da McKinsey nos EUA e por toda a Europa, 35% dos clientes em lojas relataram não ter sido expostos a nenhuma destas tecnologias.

As marcas estão buscando manter relacionamentos com os clientes e converter experiências físicas em virtuais. Seja experimentar com realidade aumentada, modelagem 3D ou oferecer eventos de compras por transmissão ao vivo, estes são os novos pontos de contato que os compradores vão esperar cada vez mais, independentemente da pandemia. Eles já começaram a moldar o futuro do varejo: na China, o “entretenimércio” viu meio bilhões de compradores online gastarem 63 bilhões de dólares em shows de transmissão ao vivo no ano passado.

Frequentemente na vanguarda da  criação de novos canais de distribuição, gigantes como a Amazon, Instagram, TikTok e YouTube estão trabalhando duro para acessar a tendência emergente de comprar diretamente através de vídeos. Empresas menores, como a Popshop Live, também estão tentando conseguir a sua fatia do bolo.

Adicionando um toque de humanidade aos seus pontos de contato

Com 40% dos clientes prontos para pagar mais por produtos que se alinham melhor com seus valores, os consumidores estão cada vez mais sensíveis aos propósitos da marca. Para proteger a lealdade do cliente e permanecer relevante, os negócios terão que ir além do marketing para demonstrar contribuições positivas reais.

“Está claro que em 2021, mais clientes ficarão de olho nas credenciais éticas dos varejistas. De forma crucial, os clientes acreditam que os comportamentos eticamente responsáveis de empresas devem ser um comprometimento de longo prazo.” Karin Von Abrams, Analista Principal, eMarketer

 

A campanha da Nike, Jogue em Casa, Jogue pelo Mundo, é um bom exemplo de como uma marca pode se posicionar com sucesso diante de um público socialmente consciente. Apoiado por uma legião de influenciadores, a campanha pede que as pessoas fiquem em casa e em segurança. Em coerência com a sua mensagem, a Nike tornou a versão premium do seu aplicativo de treino grátis para todos os clientes dos EUA. A marca registrou um aumento de mais 100% em usuários ativos semanais no seu app.

O cumprimento deve ser grátis, rápido e limpo... e as devoluções também

A popularidade em ascensão da Peloton está saindo pela culatra. Vítima do seu próprio sucesso, a empresa B2C está passando por desafios de cadeia de fornecimento severas. Longos atrasos na entrega e equipes de atendimento ao cliente sobrecarregadas estão causando um tumulto que está se espalhando rapidamente nas redes sociais. No Better Business Bureau, a Peloton agora tem uma classificação de 1,4 estrelas.

Na internet, é necessário apenas alguns cliques para o cliente mudar e escolher a competição. Com 32% dos clientes declarando que não hesitariam em abandonar uma marca que amam após uma única interação negativa, conseguir construir e manter uma experiência end-to-end cativante é crucial. Devido à entrega ser o ponto de contato final, ela possui impacto crucial na relação com o cliente

Os fluxos de cumprimento diversificados eram uma tendência dominante em 2020, e agora que os clientes já provaram disso, eles esperam que o mesmo nível de conveniência continue. Dados da Salesforce mostram que a retirada na loja de compras online cresceu 259% sobre o ano anterior no mês de agosto. Varejistas estadunidenses que ofereceram opções de retirada na loja, calçada ou drive-thru registraram crescimento de 52% sobre o ano anterior no mês de dezembro.

Além disso, clientes estadunidenses e europeus concordam que o que contribui ainda mais para uma ótima experiência de compra online é a entrega e devolução grátis. E não podemos esquecer como o público atual está em busca de experiências de compra que se alinham aos seus valores: 3/4 dos clientes online dos Estados Unidos afirmam que prefeririam (e estariam dispostos a pagar um adicional por) produtos produzidos e empacotados de maneira sustentável.

Marketplaces, B2C ou ambos? Repensando modelos de negócios

Marketplaces assegurando sua dominância no e-Commerce

2020 foi um ano muito bom para os marketplaces. Eles passaram por um pico sem precedentes em termos de tráfego, demanda e conversão. Eles também se beneficiaram do influxo de lojas em quarentena que, ao precisar se tornar digital do dia para a noite, buscaram plataformas estabelecidas. Com consumidores no Reino Unido pretendendo comprometer 31% dos seus gastos online na Amazon após o lockdown, a hegemonia dos marketplaces permanece a mesma.

Mas há um lado negativo: os marketplaces se tornaram cada vez mais lotados, com as marcas lutando por visibilidade. A perda de controle sobre relacionamentos com clientes, a tirania de novas regras e penalidades incessantes, as margens apertadas e a competição acirrada (e algumas vezes desleal) entre empresas ou das marcas de propriedade da plataforma são problemas que algumas marcas não estão mais dispostas a tolerar.

B2C: da ruptura à estratégia de canal

Algumas marcas estão se afastando dos marketplaces, em uma tentativa de retomar controle sobre seus dados e criar experiências de clientes personalizadas. Mas a mudança não vem barata: após seguir caminhos diferentes com a Amazon em 2019, a Nike investiu US$ 1 bilhão em capacidades imersivas de varejo.

“Marcas que dependem de supermercados, marketplaces e varejos para vender seus produtos estão à mercê destes parceiros para receber dados de volta. O B2C é a única fonte de verdade e conhecimento real para as marcas. Isso não pode ser subestimado.” Elliott Jacobs, Diretor de Consultoria de Comércio, LiveArea

Em meio à crise, algumas das maiores marcas decidiram entrar em contato direto com os clientes. PepsiCo, Nestlé e Heinz lançaram suas ofertas B2C durante o primeiro lockdown, aproveitando a grande oportunidade de aumentar a fidelidade ao simplesmente fornecer produtos a clientes que não conseguiam mais encontrá-los na loja. Na indústria de streaming de vídeo, até dezembro de 2020, o portfólio de serviços B2C da Disney excedeu um total de 137 milhões de assinaturas pagas no mundo, alcançando em questão de meses o que a Netflix demorou uma década para construir.

É tudo global, local e pessoal também

Enquanto muitos por todo o ecossistema do e-Commerce seguem os rastros da Amazon, almejando diferenciação e relevância, a Etsy provou que é possível. Tirando vantagem do fator humano e cumprindo o desejo crescente pelo toque artesanal, a Etsy conecta milhões de indivíduos ao redor do mundo em busca de uma alternativa ao consumo e produção em massa. O marketplace aumentou as suas vendas em incríveis 142% no segundo trimestre, claramente ultrapassando a Amazon no setor da economia artesanal.

 Aceitando a mudança nos sentimentos dos consumidores, gigantes como a Farfetch e a Zalando estão cada vez mais focando nas suas ofertas B2C, apresentando-se como outro canal para empresas que desejam se tornar mais B2C. A Amazon também aproveitou a oportunidade: há muito esnobada pela maioria das marcas de luxo, ela lançou sua “Common Threads: Vogue x Amazon Fashion”, apresentando 20 estilistas diferentes correndo risco de falência após a pandemia ter forçado suas lojas a fechar.

 A situação da COVID está possibilitando combinar o melhor de todas as esferas dos negócios, pelo bem da centralização do consumidor. Com 53% dos adultos estadunidenses iniciando suas buscas por produtos na Amazon, ela se tornou o maior motor de busca para o e-Commerce. Se bem feito, alavancar marketplaces para oferecer suporte à presença online B2C pode ser uma estratégia lucrativa. Para os marketplaces, isso significa melhorar sua imagem impessoal. Um canal não precisa canibalizar o outro, principalmente quando grandes plataformas de mercado e-Commerce podem ajudar a reduzir a lacuna de tecnologia para empresas menores.

E quanto à fraude no e-Commerce?

O e-Commerce prosperará em 2021... O que significa que a fraude no e-Commerce também prosperará. Nós sabemos que os fraudadores tendem a atacar canais emergentes e novos fluxos de compra. Sejam novas opções de pagamento ou entrega, elas representam um alvo atrativo, principalmente quando implementadas às pressas.

Com os aplicativos móveis cada vez mais favorecidos pelos compradores, nós sabemos que o roubo de contas está definitivamente em ascensão. A fraude amigável era uma grande tendência em 2020 e pode indicar que certos consumidores adquiriram péssimos hábitos.

Mas a ruptura mais significativa e provavelmente o maior desafio para as empresas online e especialistas em fraude seja em relação à mudança radical dos hábitos de compra. Com um crescente número de clientes legítimos se voltando para proxies ou optando por fretes expressos, comportamentos tipicamente suspeitos não são mais associados com fraudes. O risco de recusar pedidos legítimos erroneamente, em um momento no qual cada transação importa, nunca foi tão grande.

latam@riskified.com

 

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