Cómo el COVID-19 está impactando el eCommerce en LatAm

Aún es pronto para saber cómo el COVID-19 va a afectar a la economía de la región, pero se estima una caída del 5,3% en el Producto Interno Bruto (PIB) regional, el peor de su  historia, lo que se traduce como un aumento del desempleo y de la pobreza.

La pandemia ha repercutido notablemente en el negocio eCommerce de la Región, beneficiando unas industrias, perjudicando otras, pero sobre todo cambiando los patrones de compra de los usuarios, generando nuevos problemas para los comerciantes: los fraudes se han sofisticado y han aumentado los falsos rechazos. 

En este reportaje abordaremos:

1. Cómo está afectando al eCommerce: 

                          a) Industrias beneficiadas

                          b) Industrias perjudicadas

2. La situación en Brasil, México, Colombia, Chile y Argentina

3. Cómo afrontar la situación

4. La parte positiva: una pandemia que une

1. Cómo está afectando al eCommerce en Latinoamérica

La pandemia va a tener muchas secuelas, pero una de las más notorias para una región como LatAm, que se caracteriza por las relaciones interpersonales cara a cara, es que va a obligar a que las empresas se habitúen a una nueva forma de interacción, no presencial. Lo interesante es que pese a que presenta un reto que pone a los comerciantes en una situación vulnerable, propicia también un cambio que puede resultar positivo. En japonés, crisis significa “Peligro + oportunidad”.

La actual situación mundial ha cambiado los patrones de compra de los consumidores, haciendo que muchas más personas recurran al comercio electrónico. Y, aunque temporalmente la pandemia haya perjudicado a muchas industrias, se prevé que todos los comerciantes que tengan negocios eCommerce puedan beneficiarse a largo plazo de estos nuevos hábitos de compra.La parte positiva es que la situación en la región no es tan desfavorable para el eCommerce como parece, LatAm es, de momento, una de las zonas menos afectadas en comparación con otros mercados. Según los datos internos de Riskified, aunque la región ha sufrido una baja del 44% de los pedidos del 6 de enero al 6 de abril, el fraude también ha disminuido, desde principios de abril los pedidos se han incrementado un 64% respecto a finales de marzo. Y continuando con la nota optimista, en términos generales, los intentos de fraude en la región disminuyeron aproximadamente un 19%.

Esta es una gran noticia si comparamos LatAm con otras regiones. En el mismo período de tiempo, los mercados de China, y Francia han experimentado una disminución en el volumen de pedidos durante la tercera semana de abril y un aumento en la tasa de intentos de fraude respecto a la semana anterior. Y en Estados Unidos, en abril el fraude ha aumentado incluso un 40% en comparación con finales de marzo.

                  Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

a) Industrias beneficiadas por el confinamiento

En todas las regiones ha habido un aumento sobresaliente en las ventas de productos comestibles. En la mayor plataforma de eCommerce de la Región, Mercado Libre, las ventas de productos básicos, de lavandería, higiene y farmacia se han disparado más de un 400%. Pero, según nuestros datos  internos, con el aumento de personas confinadas en sus casas, otro de los incrementos más sobresalientes ha sido el de las Tarjetas de Regalo, que han aumentado un 39,8% de enero a marzo. Curiosamente en  este sector, la tasa de fraude se ha reducido en casi un 50%.

b) Industrias perjudicadas por la crisis

Las industrias más afectadas en la región son las siguientes:

• Viajes. Otra de las industria más afectadas es la de las aerolíneas, que está sufriendo una crisis sin precedentes. Aunque según nuestros datos, en marzo las compras de última hora se incrementaron un 200% respecto al año pasado, lo cierto es que las aerolíneas han llegado a reducir hasta el 70% de sus vuelos. Según una estimación de la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA), las aerolíneas podrían perder hasta US$113.000 millones en ingresos este año debido al impacto del virus, lo que deja un panorama desolador. Según datos internos de Riskified, la industria de viajes ha perdido un 45,26% de sus ventas si comparamos los datos de enero con los de marzo.
• Electrónica. Según Riskified, las ventas en línea en la industria sufrieron una caída del 29% de enero a marzo.
• Moda. Nuestros datos muestran que las ventas online en la industria de la moda disminuyeron en LatAm un 27% de enero a marzo. Las tiendas han cerrado, los desfiles han sido cancelados y las cadenas de producción han tenido que interrumpir su trabajo. Marcas como Inditex (Zara), H&M, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Christian Dior o Gucci han dado un vuelco a sus objetivos y están poniéndose al servicio de la crisis humanitaria para fabricar y donar mascarillas, así como otros materiales necesarios.

               Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

2. La situación en Brasil, México, Colombia, Chile y Argentina

El caso de México

Nuestros datos internos muestran que de enero a marzo, México perdió un 38% en ventas, pero no  es un porcentaje alarmante teniendo en cuenta que está dentro del rango promedio de disminución de ventas en línea que todas las geografías experimentaron durante el comienzo de la pandemia. De hecho, según una  encuesta elaborada por la asociación mexicana de ventas en línea, AMVO, el 24% de las empresas en el país cree que volverá a la normalidad en junio. Es más, algunos consultores piensan que el comercio electrónico va a tener un aumento sin precedentes en México debido al COVID-19. Oliver Aguilar, analista de consumo de la agencia de consultoría IDC, cree incluso que llegará a aumentar un 60% a fin de año. Es un hecho que la pandemia ha creado nuevos clientes de comercio electrónico, especialmente en los servicios bancarios por Internet, entretenimiento y pago de servicios (electricidad, agua, gas) y telefonía.

Sin embargo, lo que es preocupante es el aumento del del fraude en las compras online durante el primer trimestre de este año, que, según los datos de Riskified, se ha incrementado en un 40%. Esta cuantiosa subida puede explicarse por los nuevos patrones de compra que el COVID-19 ha traído al mercado, y también por los nuevos clientes.

Observaciones: México es conocido por ser el país con la tasa de fraude más alta de América Latina, por lo que no es una sorpresa que los estafadores se estén aprovechando de la vulnerabilidad del sistema actual. Aún así, los comerciantes deben estar preparados para enfrentarse de la mejor forma a la nueva situación sin ser absorbidos por ella. El riesgo que conllevan los nuevos clientes y el cambio de los patrones de compra puede llevar a que implante un sistema antifraude demasiado estricto. Esto no es recomendable ya que la empresa se enfrentaría un mayor número de falsos rechazos, lo que significaría una disminución de los ingresos y un aumento de la fricción del cliente.

Por otra parte, el aumento de los clientes de comercio electrónico viene ligado a otros desafíos que los comerciantes deben tener en cuenta. La logística tiene que ser mejorada para satisfacer eficientemente la demanda. De lo contrario, los tiempos de entrega del producto podrían triplicarse, lo que puede crear no solo fricción, sino también la pérdida de clientes.

Es importante también destacar que, según AMVO, las PYMES son las más afectadas por la pandemia en México, ya que solo el 10% de ellas tienen presencia digital. Ahora más que nunca se vuelve crucial para todos los comerciantes del país implementar su transformación digital. Es la clave para superar este período de incertidumbre.

              Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

El caso de Brasil

Nuestros datos revelan que Brasil disminuyó los pedidos en línea un 35,8% de enero a marzo, una tasa normal en comparación con otras regiones y considerando la incertidumbre imperante al comienzo de la pandemia. Pero una vez que la situación se ha estabilizado, la realidad es que esta pandemia ha aumentado el número de compradores en línea en el país. Según Statista, en las primeras semanas de marzo de 2020, las ventas totales de comercio electrónico en Brasil aumentaron en un 40% en comparación con el mismo período del año anterior, con un aumento del 120% en productos para la salud, relacionado con el brote de COVID-19. Este incremento de ventas ha seguido manteniéndose a lo largo del mes de abril, según los datos proporcionados por un estudio realizado por la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico en colaboración con la empresa Konduto, que descubrió que durante la primera semana de abril las ventas en línea aumentaron un 28,83%.

A medida que la crisis se intensifica en Brasil, los consumidores están priorizando la compra de elementos esenciales, especialmente debido a las preocupaciones sobre el desempleo. Los precios cambiaron a medida que avanzaba el número de infecciones y muertes en Brasil. Según e-commercebrasil, cayeron un 39,8% en marzo. Esta situación ha favorecido un aumento en la tasa de conversión y, en consecuencia, de los pedidos en línea. Debido al aumento de las ventas de COVID-19, empresas como Carrefour Brasil informaron un aumento del 12,5% en los ingresos brutos del primer trimestre respecto al mismo período del año anterior.

Sin embargo, otras industrias se han visto muy afectadas por la pandemia, especialmente la de servicios y la industria de la moda. La compañía Euromonitor International señala que la ropa, el calzado, los accesorios personales y las gafas han pasado a un tercer plano. Para compensar las pérdidas, los minoristas de este sector están negociando acuerdos con el gobierno federal con el fin de reducir los costos (impuestos y alquiler).

Observaciones: la crisis siempre es incierta. Una de las mayores sorpresas de esta pandemia es que Brasil, que solía ser el país con la segunda tasa más alta de fraude en la región, bajó su tasa de fraude en un 37% de enero a marzo, según nuestros datos internos. La explicación de este abrupto cambio podría ser que las industrias tradicionalmente de alto riesgo, como los alimentos y la electrónica, se han vuelto mucho más seguras a medida que más clientes legítimos recurren a estos artículos para satisfacer sus necesidades. Pero es algo que puede cambiar rápidamente en los próximos meses con el aumento de los pedidos. Los comerciantes deben estar preparados para protegerse del incremento de riesgo que implican nuevos clientes y nuevos patrones de compra.

                         Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

El caso de Argentina

Argentina es, según nuestros datos internos, el país mejor mantenido de la región, con solo una caída del 27% en los pedidos en línea de enero a marzo. Sebastian Corzo, de la consultora Kantar, indica que la pandemia ha aumentado un 30% los nuevos usuarios de comercio electrónico “3 de cada 10 argentinos son nuevos compradores. De ese 30% que compra por Internet por primera vez, el 73% declaró que lo volvería a hacer”. Esta encuesta augura que el cambio actual de comportamiento de los argentinos se mantendrá una vez que termine la pandemia, lo que supondría un cambio muy positivo para las empresas que se dediquen al ecommerce. En la actualidad, ya son muchas compañías las que ven en la pandemia una oportunidad para expandirse. Es el caso de E3 Ecommerce,  el CEO de la compañía, Diego Gorischnik, lo explica: “El coronavirus ha despertado el interés de las empresas en generar su negocio online, nuestros contactos se cuadruplicaron, recibimos más de 400 interesados en el servicio en lo que va de la cuarentena. Las marcas no quieren quedarse afuera por esta pandemia. Estos momentos sólo se igualan a eventos como el del Cybermonday o del Hotsale”.

Observaciones: según los datos de Riskified, en Argentina el fraude aumentó un 170% de enero a marzo, lo que puede explicarse por el cuantioso aumento de nuevos clientes en línea. Hay que tener en cuenta que los pedidos en línea realizados por nuevos clientes son de media 3 veces más arriesgados que los efectuados por clientes leales. A esto debe sumarse los nuevos patrones de compra que ha establecido la pandemia, lo que puede aumentar el número de falsos rechazos. 

Ante este incremento notorio del fraude resulta crucial que los comerciantes adopten una estrategia inteligente y mantengan la tasa de aprobación para este segmento lo más alta posible, ya que pueden convertirse en clientes recurrentes.

                              Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

El caso de Colombia y Chile

Según los datos de Riskified, el comercio electrónico en Colombia fue el más afectado por la crisis de COVID-19, con una disminución del 53% en las ventas en línea de enero a marzo. Esta información está en consonancia con los datos proporcionados por la Cámara de Comercio Electrónico de Colombia que remarcaron una disminución del 47% durante la última semana de marzo. Chile le sigue de cerca, con una disminución del 42% en los pedidos en línea de acuerdo a nuestros datos internos. Sin embargo, Colombia y Chile son países que pueden prepararse para superar la crisis, ya que tienen una deuda relativamente baja con respecto al PIB. Eso puede explicar lo positivo de las noticias más recientes: Colombia experimentó un aumento del 29% en los pedidos en línea durante la primera semana de abril, y Chile aumentó nada menos que un 119% durante la última semana de marzo.

Observaciones: aún siendo muy positivo que en ambos países los pedidos aumentaran durante el mes de abril, resulta muy preocupante que tengan una de las tasas de fraude más elevadas en la región en este momento: Según los datos de Riskified, Chile aumentó el fraude en un 35% y Colombia un 34% de enero a marzo. Considerando que no son países con una tradición de fraude, esto resulta especialmente delicado para los comerciantes. Si bien tienen que ser protectores con sus negocios, no deberían establecer un sistema antifraude demasiado rígido ya que eso implicará una mayor tasa de falsos rechazos, fricción con los clientes y, en última instancia, una pérdida de ingresos.

                                         Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

                       Fuente de datos: Riskified. 1.0 represents the number of orders in January  2020. This is the baseline to which data from January- March is compared

3. Cómo afrontar la situación

• Protección frente a los nuevos fraudes: El brote de COVID-19 ha ejercido una gran presión sobre las operaciones de revisión de fraude de los comerciantes. Debido al aumento de compradores en línea y a intentos de fraude más sofisticados, han cambiado los patrones de comportamiento de los que se consideraban pedidos legítimos y fraudulentos. Por ejemplo, los nuevos métodos de entrega, como dejar el producto en la puerta de entrada, se consideran más arriesgados ya que no hay verificación en el envío. Los comerciantes deberán encontrar una manera de protegerse de posibles fraudes de compradores que digan que nunca han recibido el producto. Esto se puede hacer mediante revisiones basadas en medidas de verificación digital, pero requiere un equipo preparado para afrontar estos cambios.
• Medidas de protección de emergencia: en situaciones de excepcionales es preciso adoptar medidas extraordinarias para que la situación no repercuta negativamente en el negocio. Uno de los mayores problemas que afecta a los comerciantes debido a la crisis del coronavirus, es que el notorio cambio de hábitos de compra de los consumidores está generando muchos falsos rechazos. Hable con su proveedor para tratar de encontrar nuevas fórmulas que ayuden a  superar este momento de vulnerabilidad, seguro que ellos ya han pensado en alguna fórmula. 
• Optimización de las aplicaciones móviles. Hemos observado un notable crecimiento en las compras mediante aplicaciones móviles. Aunque puede ser una tendencia meramente temporal, debido a que en la actualidad la gente está haciendo un mayor uso de su teléfono móvil, nuestra recomendación es que las empresas ofrezcan la posibilidad de compra mediante aplicación móvil e inviertan sus esfuerzos por mejorarla. De acuerdo a los datos de Riskified, del 1 al 16 de marzo las compras mediante aplicaciones móviles aumentaron un 30%. Y lo que es más relevante: 4 de cada 5 compras se realizaron por una aplicación móvil.
• Incrementar recursos Marketing online: Invertir en un aumento de la publicidad y los recursos de Marketing destinados a la mejora del canal online, facilitando los servicios omnicanal, promoviendo los pagos digitales y fortaleciendo la imagen de marca en internet.
• Optimización de las entregas: El aumento de los pedidos obliga a los comerciantes a prepararse para entregar más pedidos de lo habitual. El tiempo de entrega marcará la diferencia con la competencia. Se ha de asegurar el suministro eficiente, pudiendo incluso incorporar la logística propia.
• Optimizar la imagen de marca: es un momento ideal que se puede aprovechar para ofrecer recursos interesantes tanto para su equipo (charlas motivacionales, beneficios…) como para sus clientes (comunicación transparente mostrando la cantidad de inventario de que se dispone, ofreciendo precios justos, reprogramando deudas…)

4. Una pandemia que une

No todo son malas noticias. La pandemia ha impulsado gestos de solidaridad y buenas acciones en toda Latinoamérica, generando un espíritu de compañerismo entre las empresas. Además, el altruismo tiene consecuencias positivas: sumarse a colaborar combatiendo la pandemia beneficiará también su imagen de marca. Hay muchos ejemplos en LatAm de empresas que están ofreciendo su ayuda.

a) Caso práctico: Mercado Libre y Mercado Pago 

“Estamos todos viviendo momentos de gran incertidumbre y angustia ante una crisis sanitaria y económica global sin precedentes. Esta crisis pone a prueba nuestra capacidad de adaptación, nuestra resiliencia y nuestra habilidad para trabajar juntos en equipo”, explicó Marcos Galperin, fundador de Mercado Libre.  Su compañía ha sido uno de los mejores ejemplos de cómo adaptarse eficiente y éticamente a la situación. 

• Eliminación de comisiones por venta de productos de primera necesidad
• Se pospusieron los intereses y vencimientos de más de 2 millones de créditos de compradores.
• Se restringieron los productos de primera necesidad cuyos precios fueron aumentados de manera abusiva o que prometían curas que no habían sido demostradas.
• Se modificaron políticas para que aquellos vendedores que sufrieran retrasos en  sus operaciones pudieran seguir vendiendo sin que su reputación se viera afectada
• La empresa modificó su logo para destacar la importancia de evitar el contacto físico y concientizar sobre la importancia de evitar propagar el virus.
• Se asociaron con la Cruz Roja y el Banco de Alimentos a lo largo de Latinoamérica, recaudando fondos 
• Lanzaron campañas de concientización a nuestros usuarios y a la población en general para intentar disminuir el avance de la pandemia.

 

b) Otras compañías

Un buen ejemplo de ello es que la Fundación PepsiCo ha anunciado una ayuda de emergencia para Latinoamérica, la cual incluye una donación de US$ 6.5 millones para apoyar el acceso a alimentos nutritivos para comunidades vulnerables en 12 países (México, Brasil, Colombia, Argentina, Guatemala, Chile, Perú, Panamá, Ecuador, Costa Rica, Uruguay y República Dominicana).  Paula Santilli, CEO de PepsiCo Latinoamérica explicó que “a través de esta donación, más de 70.000 niños en Latinoamérica, que no están recibiendo su porción diaria de calorías, tendrán acceso a comidas”. 

Por otro lado, hay que resaltar la iniciativa de la startup brasileña de logística Cargo X, ha centrado sus inversiones de marketing para todo el 2020 en crear un fondo de 30 millones BRL ($5.7 millones) para ayudar a los pequeños transportistas del país. Se encargarán de cubrir el 70% del coste de transporte de productos esenciales  del país (alimentación y medicinas).

La aerolínea mexicana Volaris contribuyó al trabajo humanitario con el traslado gratuito de  traslado gratuito de material sanitario de la Cruz Roja a distintas ciudades del país. En cada una dejó 70 cajas de jabón en pastilla de 7 kilos cada una y una caja de mascarillas de unos 20 kilos.  “En Volaris reconocemos el trabajo de los médicos y voluntarios; este esfuerzo en conjunto con la organización es ejemplo de nuestro compromiso con las comunidades donde operamos”, explicó Enrique Beltranena, director general y presidente de Volaris. 

Por su parte, el uber chino, Didi, que opera en México, Brasil, Chile, Costa Rica y Colombia, ha establecido un fondo de 10 millones de dólares para apoyar a los conductores y repartidores diagnosticados con el coronavirus. “La salud de los socios y pasajeros es nuestra principal prioridad y esperamos que este fondo los ayude a apoyarlos y proteger la seguridad de esta plataforma”, dijo su presidente, Jean Liu. La compañía apoyará no solo a los conductores y repartidores sino a sus familiares directos, y en caso de que  que alguno fuera diagnosticado con COVID-19, lo apoyará económicamente con lo que equivaldría a  hasta 28 días de ganancias.

En conclusión

Esta pandemia es un catalizador de cambios que  puede resultar positivo si los comerciantes toman decisiones rápidas y efectivas para adaptarse a la nueva situación. Esperamos que la información y nuestros consejos le hayan resultado útiles