El verdadero coste de los pedidos rechazados

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Para comprender el coste total de los pedidos rechazados, se debe incluir la inversión que hace el departamento de ventas y marketing de la empresa y que se desperdicia cuando se rechaza un buen pedido.

La Encuesta Global de Fraude 2017 del Consejo de Riesgo Mercantil muestra que, de media, las tiendas online disminuyeron sus pedidos en un 2.6% debido a la sospecha de fraude, incluyendo un 3.1% de todos los pedidos con un valor superior a los $100. Para un negocio de $25 millones, esto significa rechazar pedidos que le darían a la empresa más de $600,000 al año. Y aunque la cifra ya de por sí es desorbitante, el verdadero coste de los rechazos es en realidad muy superior a la mera pérdida de ingresos por ventas.

Como mencionábamos al principio, para comprender el coste total de los pedidos rechazados, se debe tener en cuenta la inversión que ha hecho el departamento de ventas y marketing de la empresa y que también se ha perdido. Las empresas de comercio electrónico invierten considerables fondos y energía en la adquisición y retención de clientes, atrayendo a los usuarios al sitio web, conduciéndolos a la compra e intentando asegurarse de que se conviertan en clientes habituales.

Expedia Inc, por ejemplo, invirtió $5.3 mil millones en marketing en 2017, lo que equivale a más del 50% de los ingresos anuales de todo la compañía. Si su tasa de rechazos fuera similar a la del promedio, se podría decir que el 2.6% de ese presupuesto de marketing, aproximadamente $140 millones, se perdieron por miedo al fraude. Agregue los ingresos perdidos de por vida de buenos clientes cuyo pedido fue rechazado erróneamente y comenzará a tener una idea de lo costosas que pueden ser estas pérdidas.

En esta publicación compartimos nuestra perspectiva para que pueda calcular el verdadero impacto de los pedidos que han sido rechazados en su negocio. Para comprender completamente el impacto se deben considerar los siguientes factores:

Coste de adquisición del cliente (CAC) – ¿Cuál es el coste de atraer usuarios a su sitio y convertirlos en clientes?
Valor de por vida del cliente (LTV): Con el tiempo, ¿qué ingresos genera el cliente medio para su empresa?
Impacto de los pedidos rechazados por error. ¿Cuál es el impacto financiero de los pedidos rechazados por error en su negocio?
Impacto de los pedidos bloqueados por error. ¿Cuál es el impacto financiero de bloquear pedidos antes de que lleguen al equipo antifraude?

Existen muchos recursos útiles para calcular los primeros dos factores. Por nombrar algunos, el blog de Kissmetrics tiene un artículo excelente sobre el comercio electrónico CAC, también Shopify, Hubspot y Techburst tienen publicaciones útiles sobre el LTV del cliente. Por lo tanto, si bien estos factores son cruciales para calcular el verdadero impacto de los pedidos rechazados, no me detendré en cómo calcular CAC y LTV en este artículo, sino que me centraré en calcular el valor de los pedidos rechazados y bloqueados.

Cálculo del impacto de pedidos rechazados por error

Como decíamos, las tiendas de comercio electrónico rechazan el 2.6% de media de todos los pedidos entrantes. Si bien algunos de estos pedidos son de hecho fraudulentos, los pedidos rechazados suponen una gran pérdida de ingresos.

Pese a que la mayoría de los comerciantes estima que menos del 10% de los pedidos que rechazaron debían haberse aprobado, nuestra experiencia demuestra que entre el 30% y el 70% fueron pedidos erróneamente rechazados. Esto se debe a que la mayoría de los sistemas y herramientas de fraude son reacios a asumir riesgos, pero un equipo antifraude competente debería esforzarse activamente para aprobar más pedidos evitando rechazar transacciones legítimas.

Además del valor de los pedidos que se rechazan erróneamente, uno debe considerar el valor potencial de por vida que se pierde cuando el pedido de un cliente legítimo se rechaza incorrectamente, así como la inversión que se ha desperdiciado en la adquisición de un buen cliente cuyo pedido luego se rechaza. En otras palabras, para calcular el impacto financiero de los pedidos rechazados por error, se debe tener en cuenta el valor de los pedidos que se rechazaron incorrectamente, el valor perdido de por vida del cliente y los costes de adquisición del cliente desperdiciados.

A continuación se presentan fórmulas para calcular el impacto financiero de los pedidos rechazados por error. Hemos completado las fórmulas utilizando las estadísticas de Merchant X, un minorista de moda online con sede en Estados Unidos.

Cálculo del impacto de los pedidos bloqueados por error

A menudo ocurre que algunas transacciones son rechazadas o filtradas antes de ser evaluadas por el equipo antifraude. Por ejemplo, muchos comerciantes implementan sistemas que bloquean los pedidos de ubicaciones geográficas “arriesgadas”, porque sienten que aceptar los pedidos de estas ubicaciones es peligroso. La decisión de rechazar los pedidos realizados desde ciertos países a veces se basa en una mala experiencia, por ejemplo, después de perder una suma significativa a través de contracargos. Pero el equipo de investigación de Riskified ha constatado que incluso los pedidos de los países más arriesgados son en su mayoría seguros y que bloquearlos sin más supone una gran pérdida de ingresos.
Otra razón común para rechazar pedidos se debe al AVS (Sistema de verificación de direcciones). Los procesadores de pagos alientan a los comerciantes a establecer filtros automáticos de desajuste AVS como medida antifraude. La boutique de moda online RSVP Gallery, por ejemplo, utilizaba filtros AVS antes de trabajar con Riskified y el 20% de los pedidos que Riskified aprueba ahora regularmente para esta empresa habrían sido rechazados por sus filtros AVS.
3-D Secure es otro servicio que puede llevar a los comerciantes a bloquear pedidos de clientes legítimos al agregar pasos de verificación adicionales al proceso de pago. Este proceso repercute no solo en la experiencia del cliente sino también en las tasas de conversión de ventas. En otras palabras, la utilización de 3D Secure se traduce en una alta tasa de devolución, ya que evita que muchas órdenes legítimas lleguen al equipo de gestión de riesgos. Actualmente se está implementando una actualización de este proceso, 3-D Secure 2.0, pero incluso esta solución se basa en engorrosas medidas de fricción que requieren que los compradores verifiquen sus identidades utilizando teléfonos celulares.

En resumen, además del valor de los pedidos que se rechazan falsamente antes de llegar al equipo de fraude, se debe considerar el valor potencial de por vida que se pierde cuando el pedido de un cliente legítimo se bloquea por error. La siguiente ecuación se puede utilizar para calcular el impacto financiero de los pedidos legítimos bloqueados:

 

 

Calcular correctamente el impacto financiero de los pedidos bloqueados por error puede ser complicado. En primer lugar, los comerciantes no siempre tienen los datos requeridos. Muchas tiendas online no saben cuántas transacciones entrantes están bloqueadas por reglas o filtros como los mencionados anteriormente. Si no conoce todas las métricas, le recomendamos que solicite estos números a su procesador de pagos.

En segundo lugar, no es necesariamente preciso utilizar el mismo VVC de cliente para pedidos bloqueados. Los datos de Riskified muestran que los pedidos transfronterizos en realidad valen mucho más que los nacionales: por ejemplo, los pedidos realizados con tarjetas emitidas en América Latina o el Medio Oriente en EE. UU. valen un 41% más que los que se hacen con tarjetas nacionales de EE. UU. Si rechaza pedidos internacionales o pedidos realizados con tarjetas que no son compatibles con AVS (en cualquier lugar fuera de los EE. UU., Reino Unido y Canadá), es probable que rechace a clientes muy valiosos.

El fin de los rechazos por error comienza hoy

Los comerciantes suelen subestimar el impacto financiero que supone el bloqueo y rechazo por error de los pedidos, pero reducir la cantidad de pedidos legítimos que se rechazan puede mejorar notablemente el rendimiento general de la empresa. Como hemos demostrado, eliminar filtros y reducir falsos positivos conduce a un aumento significativo en los ingresos por ventas de los comerciantes. Por lo tanto, vale la pena calcular el impacto de las pérdidas en su negocio y trabajar para reducir los falsos positivos.