False Declines – Ein europäisches Problem
Zu viele legitime europäische Kunden werden bei einem Online-Kauf von europäischen Händlern oder internationalen Anbietern abgelehnt. Dieses Phänomen wird auch False Declines genannt. Der E-Commerce ist jedoch ein entscheidender Faktor von zunehmender Wichtigkeit in der europäischen Wirtschaft. Im Jahr 2019 stieg der europäische Online-Verkauf um 7% an und in 2020 wird dieser um weitere 14% zunehmen bei einem Gesamtvolumen von 350 Milliarden Euro.
Es gibt jedoch Hinweise, dass dieser Online-Markt Potential für ein weiteres sehr robustes Wachstum hat. In 2017 haben weniger, als 40% aller Europäischen Händler ihre Produkte online vertrieben. Dazu kommt, dass 74% der Händler ihre Produkte nur landesweit in ihrer jeweiligen Sprache verkauften. Daraus lässt sich erkennen, dass es auf dem europäischen Markt noch ein unerkanntes Potenzial für Cross-Border-Verkäufe gibt. Ein anderer Faktor, welcher das Wachstum des europäischen E-Commerce bremst, ist einer, dessen sich viele Händler noch nicht mal bewusst sind: Die ungewöhnlich hohe Rate an False Declines.
Falsche Ablehnungen (Die Ablehnung legitimer Kunden aus Angst vor Betrug) haben einen ganzheitlichen Einfluss auf das Wachstum eines Marktes. Über den Verlust einer guten Bestellung machen falsche Ablehnungen in der Regel schlechte Kundenerfahrungen aus, können die Marke eines Händlers schädigen und resultieren in verschwendeten Kundenakquisitionskosten. Die Verringerung von False Declines verbessert daher die Gewinnspanne und verbessert das Online-Kauferlebnis.
In diesem Blog post sehen wir uns die Gründe an, warum so viele legitime europäische Käufer von europäischen Händlern und internationalen Anbietern abgelehnt werden. Zudem geben wir Ihnen ein paar Tipps, wie Sie mehr Bestellungen genehmigen können anstatt diese aufgrund von Vorsichtsmaßnahmen abzulehnen.
False Declines in Europa häufiger vertreten
Hohe Anzahl an Cross-Border-Bestellungen
Es ist ein Zeichen für ungenutztes Potenzial, dass nur ein Viertel der europäischen Händler über eine internationale Website verfügen, die Anzahl der Cross-Border-Einkäufe in Europa jedoch recht beständig ist. Insgesamt haben 71% der europäischen Verbraucher schon grenzüberschreitend eingekauft. Die Beliebtheit des Cross-Border-Shoppings in Europa ist nachvollziehbar. Bestellungen in Nachbarländern zahlen sich aufgrund relativ niedriger Lieferkosten aus. Dadurch können Verbraucher europaweit von unterschiedlichen Preisen profitieren oder Produkte bestellen, die nicht in ihrem Land vertrieben werden. Manchmal zahlt es sich für Verbraucher sogar aus Produkte zu Drop-Points in angrenzenden Ländern zu bestellen, um Steuern zu sparen.
Leider werden Cross-Border-Bestellungen jedoch sehr häufig abgelehnt. Warum das so ist? Länder unterscheiden sich im Zusammenhang mit legitimen und betrügerischen Bestellmustern. In Frankreich ist es zum Beispiel vollkommen geläufig den Namen und die Adresse in Großbuchstaben anzugeben. In vielen anderen Ländern ist dieses Verhalten unnormal oder wird sogar als betrügerisch eingestuft. Ein anderes Problem ist, dass sich die Vorlieben für bestimmte Zahlungsmethoden von Land zu Land unterscheiden. Deutsche Verbraucher begleichen Bestellungen zum Beispiel gerne via Rechnung. Wenn sie jedoch in einem italienischen Online-Shop einkaufen bleibt ihnen nichts anderes übrig, als ihre verstaubte Kreditkarte hervorzuholen, welche sie schon einige Zeit nicht mehr genutzt haben. Aufgrund dessen zeigt die Kreditkarte nicht viele Aktivitäten an, was problematisch ist, wenn eine Betrugspräventionslösung versucht diese Bestellung mit vorherigen Bestellungen zu verknüpfen. Verknüpfungen können jedoch gerade bei der Genehmigung einer Bestellung äußerst hilfreich sein. Zudem ist in diesem Zusammenhang wichtig anzumerken, dass Cross-Border-Bestellungen häufig im Zuge des Zahlungsvorgangs abgelehnt werden. Das bedeutet, dass sie bereits am Gateway oder auf der Bankebene abgelehnt werden, bevor Händler überhaupt eine Möglichkeit haben diese zu überprüfen.
Europäische Käufer sind um Datenschutz bemüht
Ein weiterer Grund für falsche Ablehnungen auf dem europäischen Markt ist das Kundenverhalten. Europäische Verbraucher geben ihre privaten Informationen online nicht so leicht preis. Auf der einen Seite ist es gut, dass europäische Verbraucher ihre Daten schützen. Auf der anderen Seite kann jedoch genau das auch nach hinten losgehen: Umso weniger Informationen Händler über eine Bestellung haben, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie diese ablehnen.
Zum Beispiel, Europäer sind relativ zurückhaltend, wenn es um soziale Medien geht. Sollten sie jedoch Gebrauch von einem sozialen Netzwerk machen geben sie häufig nicht ihren richtigen Namen an (zum Beispiel aus Steven Jones wird zu Ste Ven). Das gleiche gilt für Email-Adressen. Europäische Verbraucher erstellen oft Email-Adressen, die nicht mit ihrem richtigen Namen übereinstimmen. Dadurch wird es umso schwieriger zwischen legitimen Käufern und Betrügern zu unterscheiden. Letztere bedienen sich nämlich im Zuge ihrer Raubzüge sogenannter Wegwerf-Email-Adressen.
Europäische Verbraucher sind im Allgemeinen vorsichtiger und sind sich daher auch dem Risiko von Identitätsdiebstählen bewusster, als US-Verbraucher. Zudem tendieren Europäer dazu nur bestimmte Kreditkarten für Online-Einkäufe zu verwenden sowie diese häufig zu ersetzen. Dies ist vorteilhaft, um die Online-Identität zu schützen. Händler haben jedoch weniger historische Daten zur Verfügung, die mit einer bestimmten Kreditkarte in Zusammenhang stehen, wodurch es schwieriger wird legitime Bestellungen zu genehmigen.
Mehr Bestellungen genehmigen vs. False Declines
Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten für europäische und globale Händler die Genauigkeit bei der Überprüfung von europäischen Bestellungen zu verbessern. Eine Möglichkeit ist eine Verhaltensanalyse. Indem Händler das Verhalten eines Käufers auf ihrer Website analysieren können sie viel über die Legitimität einer Bestellung lernen. Dazu zählen auf welchen Link Käufer geklickt haben um zu der Website des Händlers zu gelangen und welche Seiten sie während ihres Online-Einkaufs angeklickt haben. Legitime Käufer tendieren eine Website des öfteren zu besuchen und sich ein bestimmtes Produkt anzusehen, bevor sie dies dann letztendlich erwerben. Betrüger hingegen gehen direkt zum Checkout.
Wie bereits erwähnt, sagt der Name, der Teil der E-Mail-Adresse und mit einer europäischen Bestellung verbunden ist, möglicherweise nicht viel über den Käufer aus. Händler sollten demnach nicht zu viel Gewicht darauf legen, ob der Name in der E-Mail-Adresse mit dem Rechnungsnamen übereinstimmt. Stattdessen sollten sie das Alter der Emailadresse und den Domainnamen überprüfen. Betrüger tendieren nämlich dazu Wegwerf-Email-Adressen für ihre betrügerischen Machenschaften zu eröffnen, da es sehr leicht ist eine solche E-Mail-Adresse zu eröffnen und diese darüber hinaus auch noch völlig anonym ist.
Im Zuge von digitalen Gütern, bei denen die E-Mail-Adresse auch die Lieferadresse ist sollten Händler jedoch viel Gewicht auf diese legen. Wenn die E-Mail-Adresse für mehr als sechs Monate existiert und sich auf einer Domain befindet, die Händler wiederkennen (wie zum Beispiel gmail oder yahoo), steht der Genehmigung der Bestellung fast nichts mehr im Weg. Zu guter letzt sollten Händler noch maschinelles Lernen in den Genehmigungsprozess einer Bestellung integrieren. Analysten sind oft einfach nicht in der Lage, groß angelegte, länderspezifische Betrugsmuster zu erkennen. Zudem sind sie anfällig für Voreingenommenheit, z.B. wenn sie Aufträge aus bestimmten Ländern als riskant ansehen, auch wenn die Statistiken etwas anderes besagen. Eine Betrugslösung, die auf maschinellem Lernen beruht kann jedoch lernen, Bestellungen aus verschiedenen Ländern unterschiedlich zu bewerten.
Maschinelles Lernen kann zum Beispiel aufdecken, dass bei Bestellungen von Turnschuhen, die mit albanischen Kreditkarten aufgegeben wurden, eine Diskrepanz zwischen der Rechnungs- und Lieferadresse bestand, was in diesem Fall ein signifikantes Zeichen für Betrug war, in anderen Fällen jedoch nicht besonders wichtig ist. Das ist die Art von Einsicht, die für Analysten, die Bestellungen einzeln durchsehen, fast unmöglich zu erkennen ist, die aber die Effizienz der Auftragsbearbeitung erheblich steigern kann.
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